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●慈善背后的大买卖

                                      

因爱之名，品牌借慈善偷心

梁倩薇

    品牌不是生下来就注定被爱的，它要经过很多努力，才能将自己打造成时尚大众的完美情人。最近，很多顶级品牌都放弃了纯粹的单方面广告轰炸，转而通过慈善活动来做自身推广。

    其实，品牌推广就像招亲一样，最忌一边倒地沿街叫卖：“跳楼价”太cheap了；铺天盖地的广告只会逼你转台；发布会你看过就忘了……不不不，顶级品牌不要one night stand，它要的是你几十年甚至上百年的厮守。这种关系需要爱来维系——没什么会比慈善事业更能树立品牌爱心漫溢的形象，更能拉近与大众的距离了。

    所以，现代品牌都喜欢与慈善联姻，因爱之名，在一片温柔中偷走你的心。

 

偷心的理由：为什么品牌爱慈善

      Hermes将销售限量版丝所得的款项全部捐给慈善事业，对此，你的第一反应是什么？亏大了？那就证明你不具备经商的头脑——商人是不做亏本生意的。我们来看一下Lacoste的例子吧。今年，Lacoste邀请社会名流重新设计限量版12.12 polo衫，然后，将这件对品牌有标志性意义的作品进行拍卖，款项全部用于2007年上海举办的世界特殊奥林匹克运动会。表面上看，Lacoste付出的是拍卖得款和活动组织经费等两大成本，但如果你将它们看成品牌必要的推广费用，你就会发现，组织慈善活动对品牌至少有4大好处。

    名流汇聚，吸引眼球  富贵本身就惹人妒忌，为富不仁更是招人讨厌。所以名流都喜欢做些慈善事业来平衡大众心理。但凡品牌组织慈善活动，想邀请名流总是不费吹灰之力。Lacoste这次的慈善拍卖就请到了著名导演王家卫、关锦鹏、国际影星张曼玉、成龙、杨紫琼、陈冲、舒琪、章子怡、Maggie Q，知名艺术家米丘、隋建国、著名服装设计师Anna Sui、谭燕玉、名模林志玲、琦琦、吕燕以及港台艺人陈冠希、莫文蔚等。别以为这只是人多凑个热闹。大众总是摆脱不了羊群心理，名流们就是领头羊，他们肯定的，大众就接受。这样的宣传，比你天天在电视上聒噪管用多了。

    因爱之名，成本低廉  看看这次活动的嘉宾身价吧，章子怡广告身价：500万;张曼广告身价：500万;林志玲广告身价：500万;吕燕每场报价3万，也不是小数。但是，有价位，是不是就真的有市场呢？这么多名人，如果都要真金白银地花钱去请，那可是什么顶级品牌都支撑不来的，而且也不划算。然而，行内人都深知，如果品牌搞的是慈善活动，那么很多明星都会减少出场费，以表示对爱心事业的支持。有的甚至象征性地收一点自己与随行人员的交通费就算了。他们之所以这样大方，其实也有自身的打算：顶级品牌的慈善活动都会邀请大量传媒，这时，如果爆出一点“XXX借慈善活动大捞500万”之类的新闻，可不是好事。而且，明星与品牌一样，也有风格相同的竞争对手。对手不收出场费，他怎么好来收？“见利忘义”这个名声可不利于以后赚钱。所以，品牌利用慈善活动宣传都是本小利大的好买卖，光是省下的宣传费就够他们乐半天了。

    大众传媒，鼎力支持  每个品牌都会召开新闻发布会，邀请记者来为自己作宣传。但很多时候，你给的“红包”再多，人家还不一定愿意来。为什么——新闻发不了啊。很多媒体都对记者私人采访的软新闻严防死守。因为这类新闻的发布费落入了记者的腰包，就会分流了媒体的利润。所以，有经验的活动组织者都会这样做：想个冠冕堂皇的主题，不要太商业，让记者“有东西写”——而在提倡和谐社会的今天，慈善无疑就是一个合适的主题。像这次Lacoste的活动，记者可以把拍卖、捐款写得淋漓尽致，再把品牌轻轻一带，公众就留下了良好的印象。实际上，在宣传慈善活动时，很多有传播经验的品牌都希望传媒着重报道他们的活动本身，而不要把笔墨过多地放在企业的宣传上，以免给人一个得了便宜又卖乖的恶劣印象。

    免死金牌，规避危机  竞争无处不在，品牌凭什么突围而出呢？质量吗？Lacoste也不是世界上唯一重视精雕细刻的品牌；创意？Prada、LV、Cucci、Hermes等每季都有令人赞叹的作品亮相；售后服务？这可是做“顶级”的基本要求，一点也不稀罕。说白了，一件衣服，一双鞋子，再好看也是身外之物，消费得起就买来试试，消费不起也不见得真正让人牵肠挂肚。世人稀罕并且珍视的始终是爱心。当品牌从事慈善活动时，公众记住不仅是一场活动，而是企业对扶危济困的热情。当企业树立起自己的慈善形象时，它不仅能拉近自身与公众的距离；而且比较容易逃过公关危机。正如麦当劳今年经历了食品质量危机，但由于它平时重视慈善活动，在危机之后又及时做了一系列补救动作，终于力挽狂澜，使品牌免于倾覆。这就像一个平时很乖的孩子，偶尔调皮一次，比较容易得到原谅。商海多变，商场险恶，再顶级的企业也难免出点岔子。慈善事业就如一面免死金牌，能将品牌从危机中拯救出来。

 

偷心的法则：品牌最爱3种善长

    慈善与品牌联手，号召力惊人。然而，就算双剑合璧也不可能天下无敌——世上总有铁公鸡，不值得你为他浪费精力。所以，品牌在进行慈善活动时总爱瞄准三种善心人。

 

潮流发烧友

    特点：童心未泯，天性善良，对品牌没有成见，比较容易接受慈善包装下的宣传。

    在潮流发烧友眼里，爱心也是一种时尚。如果消费品牌的时候，他们能觉得自己很in，又很有爱心，那无疑是值得炫耀的事。所以，品牌会针对他们的特点推出三类慈善产品。

    可爱卡通产品：Hysteric Mini曾推出造型怪趣的收音机和戴墨镜的卡通钟，收益全部捐给联合国儿童基金会。产品一出街，从儿童一直到二三十岁的“超龄儿童”都来捧场。儿童的家长希望孩子在玩乐的过程中培养爱心；“老小孩”们则童心未泯，对Hysteric Mini的产品爱不释手，一边玩一边做善事，皆大欢喜。

    经典造型产品：时装大师Giorgio Armani最爱的人因为艾滋病而去世。所以，Armani一向都鼎力支持所有抗艾活动。他曾经为一家关怀艾滋病青少年的慈善机构设计了Armani芭比娃娃，并将收益全部捐献给他们。芭比经典的造型与历史吸引了几代人的关注，加上人们对艾滋病患者的同情，使产品取得了空前的成功，

    流行指标产品：今年，橡筋腕带非常heat，手上戴有一条是成为“潮人”的入门标准。其实，这股风潮是源自慈善事业：Nike 推出Live Strong慈善筹款腕带，一方面为了对著名自行车运动员阿姆斯特朗表示敬意，另一方面也希望所得款项用于扶危济困。当带着双重意义的产品投放市场之后，风头一时无量。

 

 

实用主义者

    特点：不尚奢华，同情贫苦大众，认为慈善事业是企业对社会的回报，容易接受这类品牌。

    实用主义者觉得花俏的做秀、拍卖是浪费钱的，他们认为，这些钱还是捐给贫苦大众更实在。所以，品牌针对他们推出的慈善产品也是很朴素的，比如常见的Tee。然而，每个实用主义者的口味都不一样，所以Tee也每款不同。

    低调产品：有的实用主义者崇尚“不声不响做好事”，像丹麦时装品牌Hummel的慈善Tee就很符合他们的口味：一黑一白、长袖短袖，简单地印了一个心，代表为心脏病基金会筹款。穿上这件衣服，既能为慈善事业添砖加瓦，又没有穿广告衫的嫌疑，最适合低调人群。

    宣传产品：有的实用主义者认为，自己做了好事还不够，还应该时时提醒别人做好事，像Martin Margiela每年推出的Fight AIDS Tee就能满足他们的要求。款式变不变无所谓，最重要的是领位口号年年不变：Action to be done to fight AIDS than wear this Tshirt，But it’s a good start。这款Tee年年都卖断市，实用主义者喜欢穿着它为对抗艾滋病而奔走。

    实用产品：实用主义者不会买一件无用的东西碍在家里，就算是慈善义卖，他们也希望自己买的东西能派上用场。日本时装大师川久保玲为此设计了COMME des GARCON慈善爱心图案的Tee、手提袋、床单等生活物品，上面通通印着有眼睛的心脏图案，让使用者在饮食起居的时候都不忘慈善。

 

格调追随者

    特点：有经济能力，有回馈社会的意愿，但只会在有档次的慈善活动中才会捐献。

    格调追随者不喜欢往街头捐款箱里放钱，并非吝啬，而是他们追求高品质的生活，哪怕捐钱也要捐得体体面面。对于这种人，品牌就算是卖一件Tee也会隆重其事。

    用排场来包装产品：卖给格调追随者的产品，无论是什么，都应该放在顶级的发布会，由名流来亲自演绎，才能让他们满意。就如Katherine Hamnett联同关怀艾滋病的团体Oxfam做了一系列防治艾滋慈善Tee，就专门选在品牌的春夏伦敦时装周上，由黑人超模Naomi Campbell亲自演绎，获得完满的效果。

    优雅产品：优雅也是一种格调，哪怕义卖的产品也必须优雅——比如丝巾，它是一件不实用的配饰，但戴着丝巾的女人在生活里都不懒惰，她们追求品质，值得尊敬。伊丽莎白·泰勒就说过：“不系丝巾的女人是最没有前途的女人。”为了迎合有爱心又崇尚生活质量的女性：Hermes 推出限量慈善丝巾，希望代表爱的雏菊图案将关怀带到世界每一个角落。

    奢华产品：奢华可以是显耀，也可以是对顶级生活的完美要求。懂得奢华，又具备爱心的富豪是值得尊重的。为此，Versace与Nokia和BMW合作，推出限量版7270手机和特别版Mini敞篷车，专为奢侈品消费群设计，所得款项全部捐给致力于艾滋病防治的慈善机构Life Ball。

    隐藏在慈善的大旗下，品牌的宣传显得行云流水，顺理成章，谁也不敢说“这是一场纯粹的商业秀”；而在品牌的强大号召力之下，慈善事业将吸引更多的人参与，并因此发展壮大。所以，慈善与品牌联姻=双赢。

【作者: 梁倩薇】【访问统计:】【2005年12月16日 星期五 20:19】【 加入博采】【打印】